Từ trước đến nay, từ “xa xỉ” luôn đồng nghĩa với chất lượng. Các thương hiệu thời trang nổi tiếng đã xây dựng thương hiệu của mình dựa trên các chất liệu tốt nhất và những người thợ thủ công tài ba nhất, sau đó tính khách hàng một số tiền cao hơn. Tuy nhiên, điều gì đó đã thay đổi trong suốt 15 năm qua.
“Tôi yêu thời trang và trước đây tôi có thể bào chữa việc tiêu tiền cho nó bằng cách nói rằng hàng xa xỉ có chất lượng tốt hơn rất nhiều”, Eugene Rabkin, người sáng lập StyleZeitgeist và nhà bình luận cho Business of Fashion cho biết. “Nhưng tôi không thể làm điều đó nữa. Và điều đó khiến tôi rất buồn.”
Các nhãn hiệu thời trang luôn tận dụng yếu tố không gian không tưởng nhất định nhất của mình – thương hiệu. Mặc dù có nhiều cách để định nghĩa chính xác ý nghĩa của ‘thương hiệu’, một phần lớn là cảm nhận bạn nhận được khi mua một sản phẩm: mua một chiếc ô tô Volvo, bạn cảm thấy an toàn; đeo một chiếc đồng hồ Rolex, bạn cảm thấy như một người chơi lớn. Vì chúng ta ngang nhau chất lượng và giá trị, các thương hiệu xa xỉ giữ giá cả cao để khi bạn mua một chiếc áo khoác da Saint Laurent, bạn coi đó là một đầu tư vào một sản phẩm được thợ thủ công chế tác từ các chất liệu tốt nhất. Mặc dù điều này không được truyền đạt rõ ràng.
Theo Rabkin, trong thập kỷ qua, các thương hiệu ngày càng lợi dụng mục tiêu này để tạo lợi nhuận. “Giá cả tăng lên, nhưng chất lượng lại giảm xuống”, Rabkin nói. 20 công ty lớn nhất trong ngành thời trang chiếm 97% lợi nhuận, điều này khiến họ tiếp cận thị trường. Để đạt được mục tiêu tăng trưởng đầy mạnh, họ phải giảm chất lượng hoặc tăng giá cả. “Họ đã làm cả hai”, Rabkin nói. Để bán quần áo kém chất lượng với giá cả cao hơn, họ đã nhân đôi số lượng show diễn, chiến dịch quảng cáo và quan hệ với những người ảnh hưởng, từ đó tăng khả năng hiển thị và khao khát sở hữu sản phẩm, không phải chất lượng.
Kết quả là quần áo đã trở thành hàng hóa. “Vì vậy bạn có những đồ họa, những biểu trưng lớn,” Rabkin cho biết. Gucci, một thương hiệu ban đầu được xây dựng dựa trên các sản phẩm da cao cấp, hiện nay thu về hơn một nửa doanh thu từ thế hệ millennial. Đây không phải là một đối tượng có khả năng tiêu dùng cho bộ đồ gồm năm món. Nhưng chúng mua áo thun, áo nỉ, giày thể thao và ốp điện thoại trong số lượng lớn. Giống như áo của ban nhạc, đó là một cách thể hiện tình yêu của bạn với thương hiệu một cách (tương đối) dễ tiếp cận. Nhưng nhựa và áo jersey này đã xa cách kỷ nguyên “xa xỉ” từng có.
“Đó là về sự hùa theo”, Chris Morency, phóng viên quy mô lớn cho Hypebeast cho biết. “Nếu một điều gì đó được hùa, thì không quan trọng vật liệu nó được làm từ, nếu bạn muốn điều đó.” Anh chỉ ra áo thun logo của Supreme là một ví dụ, mặc dù được bán với giá bán lẻ không quá cao, nhưng giá tái bán lên đến 500 bảng Anh. “Đó không phải là giá trị vốn có, đó là giá trị văn hóa được tạo ra xung quanh nó. Nhưng chỉ tồn tại cho một số sản phẩm cùng một lúc.”
Để tạo ra sự hùa, bạn cần hạn chế sự tiếp cận. Supreme làm điều này bằng cách sản xuất ít sản phẩm hơn số lượng khách hàng muốn – bạn phải nỗ lực để sở hữu những mẫu áo in logo mới mỗi mùa. Một số thương hiệu khác làm điều này bằng giá cả; Enfants Riches Déprimes, cái xem mình là một dự án nghệ thuật hơn là thương hiệu, bán áo hoodie với giá 1.400 bảng Anh, đặc biệt để loại bỏ người tiêu dùng đại trà (họ cũng từng bán dây treo cổ cashmere trị giá 7.000 đô la Mỹ). Đối với những người khác, đó là sự trào phúng; áo T-shirt DHL của Vetements vẫn là trò đùa đắt giá nhằm hấp dẫn một nhóm ít người hiểu về thời trang.
Đó cũng là lý do tại sao Burberry từng đốt hàng dư thừa. Các thương hiệu xa xỉ sẵn sàng chịu lỗ trên sản phẩm hơn là mất tính độc quyền bằng cách bán hàng giảm giá. “Ngày nay, bạn hoàn toàn có thể mua các sản phẩm xa xỉ giá trung bình đến giá cả phải chăng từ các thương hiệu mới nổi nhỏ hơn, hoặc thậm chí từ trung tâm mua sắm thường xuyên, chúng cũng tốt hơn hoặc ngang ngửa như những sản phẩm bạn sẽ mua từ LVMH”, Luke McDonald, nhà thiết kế thời trang nam tại start-up Thread cho biết. “Giá cả phản ánh uy tín và thương hiệu của sản phẩm, vì vậy bạn có được một áo nỉ có thương hiệu giá 700 bảng Anh, trong khi sản xuất chỉ cần 50 bảng Anh”.
Người thua lợi nhất trong trường hợp này, ngoài khách hàng, là trái đất. Mặc dù các thương hiệu thời trang nhanh thường bị đổ lỗi vì các thảm họa môi trường gây ra bởi ngành công nghiệp thời trang, nhưng xa xỉ cũng có tay phạm đẫm máu. Trong Chỉ số minh bạch thời trang, xếp hạng các thương hiệu dựa trên độ minh bạch của chuỗi cung ứng, không có thương hiệu xa xỉ nào nằm trong nửa trên. Mặc dù một số tự tiết lộ thêm thông tin về cách sản phẩm của họ được làm, xu hướng chung là càng đắt đỏ sản phẩm, càng không minh bạch về cách chúng được chế tạo.
Đây ngược lại với cách mà ngành công nghiệp xa xỉ đã tự viết lên vị thế của mình, là nơi của tài nghệ và chất lượng. “Ở giai đoạn ban đầu của nó, trong những năm 1950, nó được xây dựng dựa trên công việc tay chân vất vả và các chất liệu xa xỉ,” McDonald nói. Các thương hiệu lớn nhất vẫn sử dụng hàng trăm nghệ nhân thợ may tài ba tại các atelier của họ, tạo ra những sản phẩm lộng lẫy, kỹ lưỡng được trình diễn trong tuần lễ thời trang cao cấp. Nhưng thị trường cho loại công việc này đã biến mất – một tỷ lệ lớn sản phẩm couture bị bán với lỗ – và nó tồn tại chủ yếu như một chiến dịch marketing, để truyền tải cảm giác chất lượng cho các sản phẩm được gia công bằng cách bán với giá cả cao nhưng sản xuất rẻ hơn rất nhiều.
Tuy nhiên, những sản phẩm tốt vẫn còn tồn tại. Chỉ là khó khăn hơn để tìm thấy. “Tôi thích những gì Yohji [Yamamoto] làm”, Rabkin cho biết. “Người Nhật vẫn biết cách sản xuất hàng hóa.” Anh cũng nhấn mạnh Undercover của Jun Takahashi là một thương hiệu mang lại gu thời trang xa xỉ cho thời trang đường phố, chứ không phải ngược lại. “Anh ấy làm áo thun, nhưng đó là những chiếc áo thun tuyệt vời.”
“Bạn cần suy nghĩ về những gì bạn nhận được từ số tiền bạn bỏ ra”, McDonald cho biết. Chu kỳ thời trang nhanh, trong đó xu hướng xuất hiện rồi biến mất trong vài tháng, không khuyến khích việc chăm chút điêu luyện. Dừng lại và đặt câu hỏi bản thân, tại sao lại dành thời gian và tiền bạc cho điều gì đó sẽ bị bỏ đi trong vài mùa? Thay vào đó, hãy tìm những sản phẩm có tuổi thọ, vừa bề ngoại lẫn chất lượng sản xuất. “Nếu bạn yêu thương một nhà thiết kế của các nhà xa xỉ, thì có thể đáng để mua một sản phẩm độc đáo từ một bộ sưu tập đáng trân trọng. Nhưng nếu bạn muốn một chiếc túi da tuyệt đẹp, tại sao không chọn một sản phẩm độc đáo và có cùng chất lượng từ một nhà thiết kế độc lập mới nổi?”